Онлайн-сообщества: метод маркетингового исследования и инструмент формирования лояльности к бренду

  • Воскресенье, 30 января 2022

Как известно, качественные маркетинговые исследования направлены на глубокое изучение мнения потребителей. При этом, доверие клиентов к бренду является важной составляющей при его выборе. Доверие может достигаться при помощи целого спектра инструментов, среди которых можно назвать онлайн-сообщества в широком смысле (например, социальные сети, комьюнити как метод маркетингового исследования и т.д.).

В нашей статье мы рассмотрим и проанализируем онлайн-комьюнити «Клуб Питания», уровень его эффективности и мнения самих участников сообщества об этом социальном опыте.

Социальные сети давно определены как важное средство для развития связей между брендом и его целевой группой, однако глубина и значимость этих связей для создания доверия все еще изучается. Сегодняшний мир невозможно представить без социальных сетей. Они используются по-разному, например, для обмена сообщениями, для работы, для покупок и обмена товарами. Использование и доступ к социальным сетям также продолжают расширяться. Таким образом, не вызывает удивления, что многие компании используют их для продвижения своего бренда, отслеживания его здоровья, создания имиджа, формирования доверия к продукту. Сейчас практически у каждого бренда есть свой аккаунт в той или иной социальной сети. Но далеко не все бренды ведут эффективную работу по формированию доверия клиентов, которое, как доказывают современные исследования, является важным компонентом успешности бренда (Gifford, Newmeyer, 2019).

Почему важно доверие к бренду?

Согласно исследованиям, оно является одним из основных предшественников лояльности (Wahyuni et al, 2020). Повторные взаимодействия и долгосрочные отношения также считаются ключевыми в развитии лояльности к бренду (Walden, 2000). Учитывая, что онлайн сообщества (вне зависимости от трактовки этого понятия, будь то группа в социальных сетях или специально организованное комьюнити с целью маркетингового исследования) положительно влияют на отношение клиентов к бренду, мы можем сказать, что их использование повышает доверие, и, соответственно, положительно влияет на лояльность. Компании начинают признавать значимость онлайн сообществ и активно инкорпорируют их в маркетинговой деятельности бренда (Wahyuni et al, 2020).

В маркетинговых исследованиях основные цели метода онлайн-сообщества - изучение мнений клиентов, потребительского поведения, факторов, влияющих на выбор того или иного бренда, продукта в линейке, тестирование концепций продвижения и позиционирования и конкретных рекламных коммуникаций. Но также одной из неявных функций онлайн сообщества или комьюнити можно назвать формирование и поддержание доверия. «Клуб Питания» — это пример подобного лонгитюдного сообщества, которое успешно решает данные задачи. Это сообщество существует в течение года, и объединяет 100 активных респондентов, распределенных по различным сегментам в зависимости от их потребительских практик в сфере ЗОЖ.

Сообщество «Клуб Питания» эффективно решает поставленные перед ним задачи, благодаря следующему:

  1. Личные истории пользователей – в сообществе люди делятся персональным опытом и мнениями, не боясь отвечать на вопросы абсолютно искренне. Такая открытость, несомненно, укрепляет доверие к другим участникам, сообществу и бренду, под эгидой которого оно существует.
  2. Поддержка единомышленников – под каждым постом, где участник делится мнением, другие могут комментировать и оставлять лайки. Это создает общность, ощущение поддержки, что также укрепляет доверие к бренду, потребителями которого являются участники.
  3. Сохранение анонимности – участники видят только имя и аватар других присутствующих в сообществе, вследствие чего создается ощущение безопасности. Чувство защищенности культивируется модераторами, которые блокируют видимость ответа для других участников в случаях, когда обсуждаются щекотливые темы, например такие, как трата и накопление средств, проблемы со здоровьем.
  4. Обратная связь – в сообществе модераторы благодарят участников за ответы и при необходимости задают дополнительные вопросы. Таким образом, нет ощущения, что ответы написаны «впустую», наоборот, участники сообщества чувствуют, что их услышали, внимательно ознакомились с их мнениями и включили их в программу развития бренда.
  5. Денежные вознаграждения – конечно, нельзя оставить без внимания монетарный элемент нахождения в сообществе. Символические выплаты дают мотивацию участникам активнее пользоваться сообществом и косвенно укрепляют лояльность к бренду, который является организатором сообщества. Одним из мотивов, по которым люди присоединяются к сообществам брендов, является желание удовлетворить свою потребность в социальных отношениях. Особенно, если речь идет о брендах, с которыми они хотят ассоциироваться или которые для них желанны (Schembri, et al 2010).

Таким образом, использование метода пролонгированных онлайн-сообществ позволяет вести комплексную работу по развитию бренда: 

  • С одной стороны, «держать руку на пульсе» и быть вовлеченным в изменения потребительских практик и, соответственно, отслеживать и удовлетворять ожидания потребителей от продукта и бренда;
  • С другой стороны, формировать доверие к бренду, т.е. закладывать основы лояльности потребителей.

Следует отметить, что для эффективной работы таких онлайн-сообществ необходимо поддерживать их в активном, «живом» состоянии. Для этого нужно регулярно обновлять задания, направленные на изучение разных аспектов потребительского поведения, включая тестирование новых концепций продуктов, рекламных материалов, идей по продвижению и т.д. Для того, чтобы участие в онлайн сообществе было не только полезно для бренд-менеджеров и маркетологов, но и формировало доверие потребителя к бренду, задания должны быть интересными и актуальными для участников, затрагивать различные сферы их жизни, о которых хочется поговорить, и поделиться своим опытом.

В качестве иллюстрации этой идеи можно привести пример из работы онлайн-комьюнити «Клуб питания». В одном из заданий участникам надо было рассказать про свой опыт непосредственного пребывания в сообществе. В этом задании пользователи, как новые, так и давние, рассказали о своем отношении к сообществу, которое было преимущественно положительным.

«Клуб Питания» - это семья! И я рада быть частью этой семьи, рада встретить своих единомышленников в данном сообществе» (Анастасия, 27 Августа, 2021)

«Меня приятно удивило то, что можно так легко и непринужденно разговаривать о наболевшем с совершенно незнакомыми людьми!» (Надежда, 26 Августа, 2021)

«Сообщество Клуба Питания активное, позитивное, полное интересных, небезразличных людей разных возрастов и социальных групп» (Дмитрий, 26 Августа, 2021)

Таким образом, мы можем сказать, что онлайн-сообщество «Клуб Питания» является эффективным инструментом формирования доверия клиентов компании и развития их лояльности к бренду. Самое главное – быть открытыми и общаться со своими клиентами. Онлайн сообщество бренда предоставляет преимущества своим клиентам, облегчая обмен информацией и укрепляя связи клиентов друг с другом, закрепляя отношения клиентов с брендом, продуктом, компанией и другими клиентами (Laroche, et al 2013). Мы можем рекомендовать брендам создание подобных сообществ, так как они продолжают доказывать свою эффективность.

Библиография:

  1. D.S.F., AliI.I., Wahyuni (2020) The role of online community in maintaining the brand image. In book: Advances in Business, Management and Entrepreneurship, DOI: 10.1201/9781003131465-95
  2. Laroche M., Habibi M. R., and Richard M. (2013). To be or not to be in social media: How brand loyalty is affected by social media?. International Journal of Information Management, 33, 76–82
  3. Roy Gifford, Casey E. Newmeyer (2019) Insights into LongTerm Brand Success, Journal of Marketing Theory and Practice, 27:1, 1-18, DOI: 10.1080/10696679.2018.1534215
  4. Schembri, S., Merrilees, B., and Kristiansen, S. (2010). Brand consumption and narrative of the self. Psychology and Marketing, 27(6), 623–637
  5. Walden, E. (2000). Some value propositions of online communities. Electronic Markets, 10(4), 244–249.
  • 310

Оставить комментарий

Убедитесь, что вы вводите (*) необходимую информацию, где нужно
HTML-коды запрещены


Поиск